Spodbujanje potrošnikov k nakupu bolj zdravih živil, je ena od poti k izboljšanju prehrane prebivalstva. Zdravstvene trditve in simboli na označbah živil so lahko v pomoč potrošnikom pri izboru bolj zdravih živil, a njihov vpliv na vedenje potrošnikov še ni dobro poznan. Namen projekta CLYMBOL ("Vloga zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov"), financiranega s strani Evropske komisije, je bila tudi raziskava vpliva zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov.
Odnos do zdravstvenih trditev
Na odnos potrošnika do prehranskih in zdravstvenih trditev ter njihovo razumevanje in zaupanje vanje, vpliva več dejavnikov. Potrošniki bolj zaupajo trditvam, če hranilo ali snov na katero se trditev nanaša, poznajo, pa tudi kadar je trditev pomembna zanj osebno - na primer: „Kalcij je potreben za ohranjanje zdravih kosti“.
Potrošniki obsežnejših trditev z veliko podatki pogosto ne preberejo, trditev, v katerih je uporabljen "znanstveni jezik", pa pogosto ne razumejo. Bolj priljubljene so torej kratke in razumljive trditve. Raziskovalci projekta CLYMBOL so do takšnega zaključka prišli z uporabo več različnih kvalitativnih metodoloških pristopov, ki so omogočili poglobljeno razumevanje vedenja potrošnikov in razlogov zakaj in kako se odločajo za nakup nekega živila.
Uporaba trditev
Raziskava pogostosti uporabe trditev v Evropi je pokazala, da je ena četrtina (26 %) vseh izdelkov označena z vsaj eno trditvijo. Največji delež predstavljajo prehranske trditve (64 %), sledijo zdravstvene trditve (29 %), najmanj (samo 6 %) pa je trditev, ki se nanašajo na snovi povezane z zdravjem (glejte spodnjo razlago). Večina izdelkov je bila označena z več kot eno trditvijo. Pogosto je bilo na posameznem izdelku navedenih več prehranskih trditev hkrati, npr. „brez sladkorjev, zmanjšana energijska vrednost“. Zdravstvene trditve so pogosto spremljale tudi ustrezne prehranske trditve, npr. „kalcij je potreben za ohranjanje zdravih kosti“ in „visoka vsebnost kalcija“. Raziskovalci so pregledali označbe več kot 2000 živil in pijač v Nemčiji, na Nizozemskem, v Sloveniji, Španiji in Združenem kraljestvu. To je bila prva raziskava, ki je potekala v več državah hkrati in analizirala ter primerjala uporabo trditev na živilih v Evropi.
Prehranske trditve: navajajo, domnevajo ali namigujejo, da ima živilo posebne ugodne prehranske lastnosti, npr. „nizka vsebnost maščob“.
Zdravstvene trditve: navajajo, domnevajo ali namigujejo na povezavo med živilom ali eno od njegovih sestavin in zdravjem, npr. „vsebuje kalcij, ki je potreben za ohranjanje zdravih kosti“.
Trditve, ki se nanašajo na snovi povezane z zdravjem: nanašajo se na snovi, ki so sestavine živil, ki niso hranila, a lahko imajo hranilni ali fiziološki učinek, vendar jih nismo mogli uvrstiti med prehranske ali zdravstvene trditve. Takšnih trditev zakonodaja ne opredeljuje.
Lahko slike podpirajo zdravstvene trditve?
Slike lahko pritegnejo pozornost potrošnikov in pripomorejo k temu, da izdelek z zdravstveno trditvijo izstopa na prodajni polici. Zastavlja se vprašanje, ali slika tudi spodbudi ljudi, da kupijo izdelek z zdravstveno trditvijo in ali lahko potrošniku sporoča korist izdelka za zdravje. Raziskava projekta CLYMBOL je pokazala, da je zelo pomembno, s kakšnim namenom potrošnik kupuje nek izdelek. Če je njegov namen kupiti izdelek, ki pripomore k zdravju kosti, bo volj verjetno izbral izdelek, ki nosi takšno trditev, kot izdelek, ki trditve nima. Raziskava je pokazala, da slike na označbah živil načeloma ne spodbujajo potrošnikov k pogostejši izbiri živil z zdravstvenimi trditvami. V primeru, da imajo potrošniki namen kupiti živilo, ki ima določen učinek na njihovo zdravje, pa obstajala večja verjetnost, da bodo izbrali živilo označeno z ustrezno zdravstveno trditvijo. Na primer, če so imeli potrošniki, ki so bili vključeni v raziskavo namen kupiti živilo, ki je dobro za zdravje kosti, je bila večja verjetnost, da bodo izbrali živilo, označeno s trditvijo za zdravje kosti, kot pa živilo brez trditve. Na te potrošnike je imela pri izbiri izdelka vpliv tudi slika, saj so pogosteje izbrali izdelek, ki je imel na embalaži sliko kosti, kot pa izdelek, kjer slika ni bila povezana s trditvijo, ali pa izdelek brez slike.
V raziskavi, ki je bila opravljena na Nizozemskem, so raziskovalci 239 udeležencem predstavili modelno polico, na kateri so bila žita za zajtrk z zdravstveno trditvijo „s kalcijem za ohranjanje zdravih kosti“. Polovici udeležencev so naročili, naj si predstavljajo, da imajo družinske člane z osteoporozo in zato iščejo živila, ki so dobra za kosti, ter jim na ta način dali določen namen za nakup živila. Druga polovica ni prejela takšnih navodil.
Raziskovalci so udeležencem pokazali različne slike na embalažah žit za zajtrk. Nekateri so videli samo embalaže žit brez slike, drugi embalaže s sliko, povezano z okusom ali splošnim zdravjem, ostalim pa so bila prikazana žita za zajtrk s sliko, povezano z zdravjem kosti.
Več informacij
- Predstavitev projekta
- Rezultati raziskovalnega projekta CLYMBOL: Vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov: sledenje pogleda (eye-tracking) (2. del)
- Rezultati raziskovalnega projekta CLYMBOL: Vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov: ali potrošniki počnejo to, kar pravijo, da počnejo? (3. del)
- Spletna stran projekta CLYMBOL:www.clymbol.eu
Opomba: Projekt CLYMBOL – Vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov– je prejel finančna sredstva za raziskovanje iz Sedmega okvirnega raziskovalnega programa Evropske skupnosti (pogodba št. 311963).
