Če želimo analizirati vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na nakupno vedenje potrošnikov, moramo vedeti, ali potrošniki med nakupom gledajo zdravstvene trditve na živilskih embalažah. Preprosto zastavljanje vprašanj ni dovolj, saj se ti ne spomnijo vedno, kako si ogledajo embalaže živil v trgovini. Sledenje pogleda omogoča raziskovalcem, da opazujejo, kako različni deli embalaže izdelka pritegnejo pozornost ljudi, vključno s tem, ali so si ogledali zdravstvene trditve in simbole na embalaži izdelka.
Kratka predstavitev tehnologije sledenja pogleda
Sledenje pogleda (eye-tracking) je tehnologija, ki meri položaj in premikanje oči. Sodelujoči nosijo posebna očala, ki so prilagojena njihovi glavi in premikom ter snemajo, kam in kako dolgo je usmerjen pogled. Če na primer oseba gleda plakat, lahko sledenje pogleda pove, da je oseba najprej pogledala rdeč naslov in nato obraz osebe na sliki. S pomočjo drugih metod, kot je na primer vprašalnik, raziskovalci želijo razložiti, zakaj ljudje gledajo stvari na določen način ali v določenem zaporedju.
Zaradi očal s sledenjem pogleda je mogoče raziskavo izvesti zunaj laboratorija, saj očala omogočajo visoko mobilnost, vendar pa kljub temu obstaja nekaj težav, ki jih je treba upoštevati pri njihovi uporabi. Takšna primera sta na primer, če ljudje nosijo običajna očala ali veliko ličil. Raziskave s sledenjem pogleda ustvarijo ogromno podatkov, ki jih morajo strokovnjaki pazljivo obdelati, kar lahko zahteva veliko časa in sredstev.
Metoda sledenja pogleda nam lahko pove samo, ali je oseba nekaj pogledala, ne pa tudi, kaj si je v tistem trenutku mislila ali zakaj je na koncu izbrala določen izdelek, ne pa katerega drugega, zato so poleg sledenja pogleda pogosto uporabljene še druge raziskovalne metode. Kljub temu je to odličen način za preučevanje obnašanja potrošnikov, saj se pogosto ne zavedamo, kam gledamo in kako dolgo, kar pomeni, da ne moremo podati pravega odgovora, če bi morali odgovoriti samo na vprašanje v vprašalniku.
Sledenje pogleda v poskusnem supermarketu
V projektuCLYMBOLsmo uporabili sledenje pogleda v poskusnem supermarketu, da bi raziskali, kako ljudje opazijo zdravstvene trditve med nakupovanjem. Za raziskavo je pomembno, da poskuša simulirati resnično situacijo in tako preveriti teoretične hipoteze. Dejansko obnašanje ljudi se lahko razlikuje od njihovih odgovorov na teoretična vprašanja (primer: „Kaj iščete na živilskih embalažah?“), tudi zato, ker se morda ne zavedajo, kam in kako dolgo v resnici gledajo. Če želimo analizirati, kako se potrošniki obnašajo med nakupovanjem, jih je treba opazovati, kako se obnašajo v realni situaciji, torej v trgovini.
Takšne raziskave pogosto ni mogoče izvesti v običajni trgovini, saj trgovine ne dovolijo motenja strank ali pa je v trgovini prevelika gneča. Poskusni supermarket je videti kot običajen supermarket in raziskovalci lahko nadzorujejo, čemu so udeleženci raziskave izpostavljeni. V idealnem primeru so v poskusu uporabljena običajna živila, ki jih lahko raziskovalci nato spreminjajo, npr. s spremembo zasnove embalaže.
Kako smo pozorni na zdravstvene trditve
Da bi ugotovili, kako slike pritegnejo pozornost na zdravstvene trditve, so raziskovalci projekta CLYMBOL z Univerze Corvinus v Budimpešti izvedli raziskavo s sledenjem pogleda, da bi ovrednotili, kaj in kako dolgo ljudje gledajo. Raziskovalci so prav tako preverili, kakšen vpliv ima namen nakupa, saj so vsem sodelujočim naročili, naj si predstavljajo, da gredo v trgovino po živila za starejšo osebo. Ena skupina sodelujočih je morala izbrati izdelke, ki so dobri za splošno zdravje starejših oseb, druga skupina pa je morala izbrati izdelke s točno določenimi koristmi za zdravje, na primer izdelke, ki so dobri za kosti, ali izdelke, ki so dobri za imunski sistem.
Z izbrano metodo so raziskovalci lahko pokazali, da lahko že same trditve pritegnejo pozornost potrošnikov in ne potrebujejo slik, ki bi jih podpirale. Rezultati so pokazali, da je pojav zdravstvenih trditev pomembnejši od pojava slik na embalaži. Sodelujoči so si pogosteje ogledali trditev kot pa sliko in si trditev ogledovali tudi dlje časa. Prav tako so si sodelujoči večinoma najprej ogledali trditev in šele nato sliko. Ti rezultati so precej presenetljivi, saj so raziskovalci pričakovali ravno nasprotno.
Raziskovalci so nekaterim madžarskim sodelujočim v raziskavi pokazali drugačne slike na živilskih embalažah kot drugim. Nekateri so videli samo embalaže brez slike, drugi embalaže s sliko, povezano z okusom ali splošnim zdravjem, spet tretji so videli izdelek s sliko, povezano z ustrezno trditvijo. Sodelujoči so morali pregledati izdelke v štirih kategorijah živil (žitarice, jogurt, ribji izdelki in pijače) v virtualnem supermarketu in izbrati tistega, ki bi ga kupili.
Vpliv poznavanja zdravstvene trditve
Vemo, da je med tipičnim nakupom pomembno, da je besedilo zdravstvenih trditev preprosto in razumljivo. Rezultati raziskave CLYMBOL so pokazali, da so bili ljudje bolj prepričani o tem, da je nek izdelek zdrav, če so poznali trditev (npr. če je bilo navedeno „vitamin C“ in njegova funkcija „napetost kože“), kot pa v primeru bolj kompleksnih trditev.
Večja prepričanost o trditvi je vodila do večje namere po nakupu. Raziskovalci so ugotovili, da je prav tako pomembno, da trditve vsebujejo določeno mero novih informacij za potrošnika. Če je trditev preveč poznana ("z vitaminom C – za normalno delovanje imunskega sistema"), se pozornost potrošnikov do trditve zmanjša in obstaja manjša verjetnost, da bodo izbrali takšen izdelek. Tako bi lahko dodajanje novih informacij v trditev ponovno pritegnilo pozornost ljudi in preprečilo "učinek obrabe".
Ko so raziskovalci"pripravili"sodelujoče v raziskavi (kar pomeni, da so nanje vplivali), tako, da so jim pokazali reklamni pano za spodbujanje zdravega zajtrka na začetku njihovega poskusnega nakupovanja, so sodelujoči namenili več pozornosti zdravstvenim trditvam na živilskih embalažah. To je prvi kazalnik, da nakupovalno okolje, ki spodbuja zdravo prehranjevanje, lahko vodi do nakupov bolj zdravih izdelkov. Poleg tega so sodelujoči, na katere so raziskovalci vplivali, dali prednost bolj poznani trditvi ("z vitaminom C – za normalno napetost kože") v primerjavi z manj poznano trditvijo ("z askorbinsko kislino – za normalno nastajanje kolagena v dermisu").
Ti rezultati so bili pridobljeni tako, da so bili sodelujoči v raziskavi izpostavljeni različnim različicam zdravstvene trditve v poskusnem supermarketu v Nemčiji, pri čemer so bili podatki zbrani s kombinacijo očal za sledenje pogleda in vprašalnikov. Spreminjalo se je tako ime hranila v trditvi ("vitamin C" v primerjavi z "askorbinsko kislino"), kot tudi njegova funkcija ("napetost kože" v primerjavi z "nastajanje kolagena v dermisu").V razsikavi so bile uporabljene trditve "Z vitaminom C – za normalno delovanje imunskega sistema","Z vitaminom C – za normalno napetost kože" in"Z askorbinsko kislino – za normalno nastajanje kolagena v dermisu". Raziskovalci iz Univerze v Ljubljani in Inštituta za nutricionistiko so raziskavo ponovili tudi v supermarketu v Ljubljani, rezultati raziskav pa so bili podobni.
Več informacij
- Predstavitev projketa CLMBOL
- Rezultati raziskovalnega projekta CLYMBOL: Vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov (1. del)
- Rezultati raziskovalnega projekta CLYMBOL: Vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov: ali potrošniki počnejo to, kar pravijo, da počnejo? (3. del)
- Spletna stran projekta CLYMBOL:www.clymbol.eu
Opomba: Projekt CLYMBOL – Vpliv zdravstvenih trditev in simbolov na vedenje potrošnikov– je prejel finančna sredstva za raziskovanje iz Sedmega okvirnega raziskovalnega programa Evropske skupnosti (pogodba št. 311963).
